Mahoma convenció a sus seguidores de que a una orden suya se le iba a acercar una montaña desde la cuál predicaría. La muchedumbre se reunió, Mahoma llamó una y otra vez a la montaña y cuando ésta no se movió de lugar, el profeta dijo sin abochornarse: ” si la montaña no viene a Mahoma, Mahoma irá a la montaña”

Francis Bacon (padre del método experimental)

 

Existen lugares remotos, lugares exóticos, lugares donde la mano del hombre aún no ha llegado. Estos sitios no tienen porqué ser físicos o geográficos. Pero… en otras ocasiones el camino va un poco más allá y el objetivo consiste en encontrar lo que jamás existió. Las marcas posicionan sus nuevos productos en ese paraíso deseosas de que sus potenciales clientes recorran el camino que les separa para que lo disfruten, lo vivan,…

Las marcas quieren que los consumidores aprendan a disfrutar de su marca.

Las marcas tienen herramientas para acercar al consumidor a este paraíso para ayudarles a recorrer el camino. Ahí están los spots de televisión, los banners de Internet, las páginas de prensa… soportes basados, amén de muchísimas teorías y paradigmas, que no seré yo quien tire por tierra, en el aprendizaje vicario. Desde los tiempos de Bandura se sabe que las personas, e incluso los animales, aprenden mediante la observación.

Salvando las distancias y llevándolo a un extremo, los canales de ATL, bombardean al target con estímulos visuales, patrones de comportamiento, normas que seguir, promesas que cumplir, metas que alcanzar  y deseos que saciar.

Todo esto es coherente con las teorías psicológicas. Pero, ¿cubre el espectro del aprendizaje al 100%?. Si se lo preguntas a un tal Skinner te diría que no. Para él, el padre del conductismo, no existía aprendizaje sin experiencia directa.

Sin una vivencia de la marca, así pues aquellas personas que tengan una experiencia directa, tendrá feedback de primera mano tanto apetitivo como aversivo de la marca en concreto. Así pues, ¿qué hacemos? ¿nos tiramos las manos a la cabeza y dejamos de dar visibilidad a nuestros productos en los canales tradicionales?

Pues la respuesta es NO.

No pretendemos inventar la rueda. Lo que funciona, simplemente funciona. Pero en este mundo sobresaturado de información hay un terreno abonado para la experiencia directa. ¿Y si en lugar de lanzar grandes fuegos de artificios para que el cliente nos venga a buscar a nuestros puntos de distribución nos vamos nosotros a buscarles a ellos? ¿y si en lugar de impactarles en los momentos y la forma que espera buscamos nuevos soportes?

No sé lo que estarás pensando lo mismo piensas que estoy loco, que es una gilipollez lo que digo o simplemente has dejado de leer ya.

Pero si sigues haciéndolo te quiero contar tres acciones de marcas que decidieron ir a buscar a su target porque los canales tradicionales no les terminaban de convencer.

En 2009, durante la celebración del 3gsm, una marca de Terminales móviles no sabía cómo tener presencia en la feria. Poner mancha en los canales tradicionales era matar moscas a cañonazos. Finalmente se dieron cuenta de que había dos puntos claves para los asistentes a la feria: Uno era el aeropuerto y el otro la propia feria. Así pues se le ocurrió vinilar 5 Smarts con sus mensajes publicitarios y que con la excusa de llevar a sus propios directivos a la feria estuvieron impactando sobre todos los asistentes al evento. Fueron a buscar a su target y lo encontraron. Se lo curraron tanto con los coches que los asistentes se hacían fotos al lado de los mismos a modo de souvenir.

Avanzado ese año, y tras miles de acciones en medios tradicionales una tele-operadora tenía un mensaje que lanzar a los autónomos. Conocido es por el colectivo de publicistas que los autónomos son un colectivo difícil de localizar. ¿Qué ven? ¿Qué prensa consumen? ¿Nuevamente matamos moscas a cañonazos? Finalmente detectaron que los autónomos son en un alto elevado consumidores de los servicios hoteleros de España. Bien por la movilidad que impone su trabajo, bien porque en las salas de reuniones de los hoteles más emblemáticos de España se reúnen desde colectivos de dentistas hasta jóvenes empresarios para verse las caras en congresos y simposiums dónde ponerse al día de su actividad, compartir experiencias, e incluso conocer ayudas gubernamentales. Así pues, la marca puso mancha en el hotel en las puertas de entrada, en los ascensores, en las salas de reuniones e incluso en las tarjetas de acceso a las habitaciones. Las cuáles se quedaron en su poder los huéspedes del hotel simplemente porque les parecía bonita. Fascinante ¿no?, ¿qué hubiera pasado si hubiera estado ligado a una promoción?

Por citar una tercera y no hacer esto eterno, otra tele-operadora (qué tendrán estas marcas que todo lo prueban). Quería redirigir tráfico a sus puntos de ventas. Les rondaban la curiosidad de ver como su marca se comportaría ante el reto de impactar a un grupo en un ambiente relajado. Para ello puso una promoción manchando las cajas de Telepizza. Tú estabas con tus amigo decidiendo qué hacer para cenar durante el partido y de repente el iluminati del grupo decide que lo mejor es pedir una pizza. Así pues llamas para encargarlas y tras hacer el pedido te llevas la primera sorpresa, la señorita te ofrece la posibilidad del combo de la teleoperadora, así pues piensas pues venga va lo pruebo.

Media hora más tarde te llega a casa la caja de Pizza pero en la misma impresa ene l cartón la marca te explica que tiene una oferta increíble exclusiva para los que vean esta publicidad y que para ello tienes que llevar una prueba, ¿una prueba?, abres la pizza y ves que los trípodes que las sujetan para que no choque con el cartón son del color y van con el logo de la marca.

Durante el descanso, alrededor de 15 minutos la conversación es pero ¿esto qué es?, y sin llegar a un consenso, el iluminati vuelve a decir no sé pero me quedo con el trípode.

Bueno son tres ejemplos ilustrativos de acciones que se pueden llevar a cabo, de Mahoma que fueron a buscar a las montañas. Mahoma que nunca olvidarán la fuerza de los discursos en los lugares habituales, pero que saben que hay otros métodos.

No sé cuál sería el retorno real de las  acciones, lo clientes suelen ser muy crípticos para este tipo de cosas. Sólo siguen investigado esta vía, ¿por algo será?

 Fin de la conexión, seguimos en contacto….

Anuncios