“Todas las historias del mundo, en el fondo, se componen sólo de veintiséis letras. Las letras son siempre las mismas y sólo cambia su combinación. Con las letras se hacen palabras, con las palabras frases, con las frases capítulos y con los capítulos historias…”

Michael Ende (La Historia Interminable)

 

La idea es sencilla y se puede aplicar a las redes sociales, todas se componen de un espacio común donde personas interactúan para cubrir sus necesidades de comunicación e información. Tal vez ese grueso de personas no sean un reflejo de lo que son en su vida real, quizás solo sean un avatar sobre dimensionado, pero no dejan de ser personas que buscan interactuar.

Relacionemos antes de entrar en harina las redes sociales con las necesidades humanas y para ello cogeremos la teoría de usos y gratificaciones (consolidada en los 60 por varios autores entre los que destacan Katz, Blumler y Gunevitch.). Según la teoría los individuos deben cubrir las siguientes necesidades:

  •  Integración a nivel social y personal: las relacionadas con el refuerzo de sus caracteres de su personalidad así como de sus relaciones personales.
  •  De evasión o escape: relacionadas con el deseo de diversión y entretenimiento
  •  Cognitivas: aquellas asociadas a todo lo que tiene que ver con informarse.
  •  Afectivas-estéticas: las relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales y de placer

 Bajo este paradigma un medio que quiera comunicar deberá fundamentarse en tres principios: 

  • Cada individuo selecciona los estímulos a los que quieren responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, más que ser los medios los que dicen al espectador que ver, son los usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a sus necesidades y la gratificación que les proporcionen.
  • El medio debe cuestionar la relación directa entre estímulo y respuesta, atendiendo al hecho de que cada uno de los destinatarios de un mismo mensaje, viene precedido por un contexto, el cuál condiciona el efecto de dicho mensaje. Por tanto, no son solo los estímulos los que ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo. Los estímulos generan unos efectos tan sólo si el individuo quiere responder a ellos.
  • Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo con otras fuentes, para lograr la atención del público que busca satisfacer sus necesidades.

Pues tras poner el mantel en la mesa, solo tenemos que entrar un poco más en detalle de cómo se debe implementar una red social asociada a una marca, y es tan sencillo o difícil como construirla en torno a estos tres pilares:

Interés

El mensaje contenido en las redes sociales debe ser útil para la audiencia, para ello podemos utilizar varios recursos pero sobresale la gratificación (mediante concurso y premios) y la personalización (con mensajes codificados en el lenguaje del interlocutor que le permitan desarrollar su conocimiento sobre algún tema en concreto que sea de su interés).

Activa

Una red social debe ser activa en dos fases fundamentales de la mismas. En la primera durante su dotación de audiencia para ello es muy conveniente que las marcas utilicen todos los canales que estén a su disposición (propia web, anuncios, material btl,…) Pero una vez que tenemos audiencia debemos redoblar los esfuerzos activos para mantener la red viva y dinamizada, esto lo conseguimos mediante la inclusión de post, pero estos post deben dejar el campo abonado para que los miembros de la red puedan opinar y así generar debates. Por este motivo tras crear las infraestructuras de las redes sociales la figura del moderador es vital. Esta figura será la encargada de velar por los intereses de la marca y de animar el foro para que no decaiga.

Bidireccional

Lo más importante de las redes sociales es la información que podamos extraer de ellas, de aquí sacaremos muchas conclusiones entre las que destacan el perfil de nuestro target, inquietudes e incluso propuestas de mejoras. Lo más importante en este punto es no tener miedo a la crítica, pues si hay algo seguro es que si lo hacemos todo bien están aparecerán. Lo interesante es detectarlas y hacer de las crisis oportunidades. Pues lo más importante de una red social es que este viva y sea libre, así pues parafraseando a Oscar Wilde: “ que hablen mal de uno es espantoso, pero hay algo peor que no hablen”

Fin de la conexión . Seguimos en contacto

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