Con una contrastada experiencia profesional, Carlos Beldarrain ha roto los moldes del sector de la banca en España posicionando iBanesto como un referente dentro de la banca on-line española, ganándole cada vez más terreno a los tradicionales de este sector. Hoy se enfrenta nuestro cuestionario iniciando una serie llamada entrevistas emocionales y que nos acercarán el posicionamiento de las primeras figuras del mercado del marketing y la publicidad en España.

1.- Si pudieras expresar tu concepto del marketing y la publicidad en términos de idealismo ¿cómo lo harías?

Simplicidad, cualquier cosa que no sea simple no será nunca P&M.

2.- ¿Qué representa y cuáles son las funciones dentro del Marketing y la Publicidad dentro de la empresa actual, bajo tu punto de vista?

El marketing y la publicidad han pasado de ser un medio para conseguir el objetivo empresarial (vender y ganar dinero) para se un objetivo en si mismo. Seamos capaces de llegar a los clientes, seamos capaces de atraerlos y luego las oportunidades empresariales surgen de forma rápida y natural. Crea una marca y la marca tiene valor en si mismo,…  En definitiva son un área crecientemente importante, pero crecientemente compleja.

3.- ¿En un entorno marcado por la saturación de los canales tradicionales (prensa, radio, televisión…)  y la necesidad de alcanzar los objetivos marcados que importancia tienen las acciones ATL y BTL?

ATL hace mucho que no sirve para nada en si mismo… ATL solo ablanda, no genera ventas en si mismo. (cuantas llamadas genera un anuncio??? ¿Cero?)

Por otro lado las posibilidades del BTL se están multiplicando exponencialmente con el desarrollo creciente de tecnología con acceso directo e individualizado al cliente. Cada vez es mas posible pagar exclusivamente por las ventas realizadas, por primera vez es posible conocer el retornos directo de las inversiones BTL (tanto en ventas, como en audiencia,…)

Siempre será necesario combinar ambos factores (ATL y BTL) pero el sector ATL se tendrá que transformar para adaptarse a la realidad de un mercado que ya ha cambiado drásticamente.

4.- Sin duda gran parte del éxito de una marca es tocar la fibra sensible de sus consumidores, empatizar con ellos. Esto a mi parecer es un trabajo de años. ¿Cómo se aborda este punto en un departamento de marketing en contraposición con las necesidades a corto plazo?

Bueno, hay que tener claro ¿Qué quiere uno taladrar en la mente de los consumidores? (la funcion de largo plazo) luego tienes que desarrollar todas las acciones y nunca olvidarte de NO INVERTIR NI UN SOLO CENTAVO EN ALGO QUE NO SUME A ESTE CONCEPTO, con independencia de las tácticas y oportunidades de corto plazo.

5.- ¿Qué papel juega internet en los actuales planes de marketing? ¿será el escenario del futuro o el mercado está cegado por condicionantes tales como precio, capacidad de medición , inmediatez, posibilidad de cambiar creatividades, cobertura,…?

Si alguien no se ha dado cuenta de que Internet ya ha cambiado los fundamenteos del M&P en el mundo es que no se ha enterado de nada. Serán los medios tradicionales los que cambiarán su modelo de negocio para sobrevivir, imitando a los esquemas sobre los que se ha creado este negocio en internet

 

6.- ¿Están los departamentos de marketing realmente preparados para sacar todo el provecho a la información que tienen de sus clientes? ¿Es una prioridad para las empresas las políticas de CRM? ¿se cuentan en España con la tradición, profesionales y herramientas necesarias?

Obviamente no, se saca muy poco provecho. Pero el problema es que las organizaciones no están preparadas para explotar ese conocimiento, por ejemplo ¿una estructura de seguros, con una red de miles de vendedores que lleva 100 años vendiendo alrededor de campañas y productos… ¿está preparada para ofrecer a cada cliente un producto distinto? Obviamente no, y no tiene nada que ver con que no se sepa de CRM… tiene que ver con que las estructuras no están culturalmente preparadas para ejecutar los modelos de negocio que requiere sacar el máximo partido al CRM. No invirtamos en CRM, cambiemos la cultura de las organizaciones primero, sino tiraremos el dinero.

7.- En esta profesión donde nadie tiene la varita mágica que consejo podría darle  a los jóvenes profesionales para encauzar su carrera convenientemente, e igualmente dentro de tu experiencia cuál crees que es la clave del éxito.

Creo que la clave del éxito para cualquier profesional hoy en día está en asegurarte que “dejas huella” en todo lo que uno hace, desde  los detalles hasta  las cuestiones importantes. Asegurarse que se trabaja por “Añadir valor” y no por “quedar bien” y ser muy agresivos en defender las convicciones personales, hoy en día se necesita profesionales con carácter, innovadores, …no “followers”

8.- ¿Podría decirnos un logro de su trayectoria profesional del que se sienta especialmente orgulloso?

La creación del mejor Banco Directo de España, iBanesto.com

 

Cuestionario rápido

Branding (Imagen) o Brand expirience (demo)

ATL o BTL

Prospectar(Ataque) o Fidelizar (Defensa)

Rentabilidad o Imagen

Internet o Street Marketing

Precio o Efectividad

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